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陆慧:万科的“冬奥战略”——搞清冰雪产业的驱动力、黄金期与投资方向
随着我国从体育大国向体育强国转变,体育事业也在向体育产业转变。
人物特写  2019-11-12 15:17
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随着我国从体育大国向体育强国转变,体育事业也在向体育产业转变。

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丨中房报见习记者 秦佳丽 北京报道


“在冰雪产业上,中国并不能称作有绝对良好的自然资源的国家。如果去到奥地利、法国和阿尔卑斯山,我们会感慨,这才是‘雪山’。我们国家最好的自然资源在新疆,但新疆距离北京太远,从距离因素考虑,大家也许更愿意去日本滑雪。”万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧,提及国内冰雪产业的资源桎梏。


不过,伴随冬奥会号角的吹响,国内冰雪产业明显迎来了强劲的驱动。那么,在这样的背景下,冰雪产业如何摆脱资源束缚、寻找新的开发方向?冬奥会“光环”将赋予这一产业多长周期?转型中的商业地产该如何从中脱颖而出?


11月8日,由全联房地产商会体育产业分会、中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国康养文旅产业博览会组委会主办的“第三届中国国际体育旅游产业峰会暨2019中国冬奥地产论坛”在北京隆重召开。


会上,万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧对以上问题提供了答案。


冰雪产业的驱动力,在于国家顶层设计


“随着我国从体育大国向体育强国转变,体育事业也在向体育产业转变,但这一转变的前提是大众参与度。当冰雪运动只是一项专业运动的时候,没有企业能从这个行业从中盈利,只有当它成为一种生活方式,为大众所普及,我们才能真正把握这个产业的机会和发展。”


陆慧认为,在冬奥会背景下,国家政策对并冰雪产业的发展产生了巨大的驱动。也就是说,除了国民消费升级的宏观环境,政府从顶层设计上催生了全民参与冰雪运动的热情,为这一产生的发展铺垫了诸多条件。


她对此列举了案例,即将在年底通车的京张高铁,可能使崇礼雪场的客流量井喷;而北京、上海、深圳推行的青少年上冰雪运动课程,正在工信部和教育部的推动下变成标准课件。“如果没有冬奥会的大背景,单靠一家企业、一个地区的推动,这些项目很难完成。有了政府的巨大推手,使得原本可能需要花十年普及的冰雪运动缩短至五年。”


据她介绍,中国滑雪运动已然历经了20余年左右的发展。1996年之前,这一运动基本限于专业运动员参与;直到1999年北京第一家滑雪场诞生,滑雪运动开始进入大众普及的阶段;2011年万达的长白山滑雪场开业,标志着大型资本正式注入度假滑雪区建设。就万科而言,同以前不一样的是,以前的滑雪场针对的是“发烧友”,万科则朝向家庭度假和生活方式转变。


“自7年前中国获得冬奥会申办权以来,整个冰雪产业处于蓄势待发的状态,期间不断大资本进入。”陆慧补充道,“不过,尽管国内冰雪运动迎来了政策利好,但执行落地层面,包括税收、地产开发,土地供应、经营补贴等,还需要很长阶段。”


冰雪产业的未来空间,正由“室外”延伸到“室内”


在陆慧看来,囿于自然资源的限制,开发室外冰雪度假区是件难事。


“单就冬奥会而言,中国尚处在新兴国家行列,在奖牌数量和技术上,以往呼声较高的是美国,还有挪威、瑞典等北欧国家。”她进一步指出,与这些欧美国家相比,我国的冰雪产业并不具备自然资源上的优势。除了东北、新疆、河北崇礼等地享有资源禀赋,其他地区搞冰雪室外度假区很难。


所以,在整个南方地区,人们对冰雪运动的热情,开始由室外延伸到了室内,比如室内滑雪场、室内模拟机,都是冬奥背景下诞生的特色的产业,能够满足国人更普遍的冰雪运动爱好。


一个有趣的现象是,在“室内”“室外”的选择上,地产行业的两家头部企业有着明显的区分。“简单来说,目前万科只做室外的滑雪度假区的生意,融创只做室内的滑雪场的生意。”陆慧对此做出了数据补充,“例如广州融创的室内场馆,今年 6月份开业,预计今年营收能超过一亿元,按照投资比例,十年左右可以收回成本。这带给我们的启发是,打造冰雪场景主题乐园,其税后盈利远远好过做商业地产。”


而万科的室外滑雪项目,则是从上下游产业链消费者端口出发,根据项目的规模、成长速度与未来空间的差异,把所有项目划分为四个赛道。陆慧认为,这种滑雪度假区,拥有大市场、大投入与大潜力,也能在未来十年取得成倍效益。


产业盈利核心是滑雪场收益,投资方向可瞄准个人装备市场


陆慧认为,冰雪产业的盈利核心在于滑雪场收益,最大的门槛则在于自然资源和投资成本。


“如果有人想要对这一领域做投资,我建议可以面向个人装备市场和培训市场,这方面的投入成本比较低,预计在未来十年能有成本的发展。”


陆慧同样对此列举出一组数据,目前中国的个人装备市场只有8亿元,而日本在高峰期的时候达到了200亿元,这个差距很大,以国内现在的发展状况,还有很大的开发空间。与此同时,越来越多的资本开始活跃在这个领域,比如安踏的海外收购,以及中国泛海对IDG的收购,代表了国外资本看好中国这一领域的增长。


另外,在滑雪培训市场方面,万科的评价体系将其视作了一个风口行业,投资门槛不高,但却拥有巨大潜力,加入这条赛道的竞争者也越来越多。比如雪乐山开设培训学校、复兴文旅收购的地中海俱乐部,都在助推滑雪教学领域的扩大。


就万科而言,陆慧相信其所具备两大优势——资源优势和滑雪培训体系。“全国排名前五的自然资源地区,我们占据了三个,因为万科相信未来冰雪产业的核心是滑雪场和滑雪小镇,所以我们在这方面进行了重资产投入。”她谈到,“另一方面,万科在滑雪培训方面具有场地优势,我们希望抓住这样的风口,协同发展个人装备行业,取得更多效应。”


冬奥会后的十年,是冰雪产业的黄金发展期


“长远预判,冬奥会结束后,冰雪产业将迎来十年的黄金发展周期。”陆慧表示,正因如此,万科的冰雪产业布局,并不指望即可取得回报,更多利润的兑现都将在冬奥会结束之后。


“从经济周期、国民参与度、居民消费升级等角度出发,对照美国和日本的既有经验,我们相信这种预判会成为一个事实。”她补充道,冬奥会对于整个冰雪产业的推动,对于行业协会的成立,以及行业标准化和专业化的实现都有莫大的助力。


根据其预判,冬奥会结束后,中国的滑雪运动的规模将达到3500万-4000万人次,超过日本的国民参与度,成为亚洲第一;到2032年,中国有望成为世界首屈一指的滑雪大国。“那时候我们的冰雪运动,或者说申办冬奥会,将不止以‘参与’为目标,更在于在‘夺金’。”


陆慧介绍道,万科目前的“冬奥战略”将重点在五个项目上施展。其中典型的是松花湖项目,也是万科的第一个项目,已连续三年获评“中国最佳滑雪场”,目前这里的客流量和雪道面积排名全国第一,每年接待的客流相当于万隆滑雪场加太舞滑雪场的总和,并在今年突破实现了四季经营。另外,延庆冬奥赛区,将在明年2月份迎来相约北京的测试赛,并承载接下来世界雪联所有比赛。“冬奥之后,万科将运营延庆冬奥赛区25年,我们对于这片四季休闲圣地的运营和打造充满信心。”

| 秦佳丽 | 编辑:本站编辑| 2019-11-12 15:17

标签:冬奥
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